Zwischen Fortschritt und Fragwürdigkeit – der unvernebelte Blick auf einen Hype

Auch die Zigarettenpause ist ebenfalls, in dem, sich in aller Munde befindlichen, Transformationsprozess angekommen. Aus zur Entflammung geeignetem, in Papier verpacktem restfeuchten Pflanzenfermentat wird nun ein HighTech-Prozessoren-gesteuerter Dampf-Geschmacksgenerator. Das klingt erst einmal total nach echtem Fortschritt für die Raucher. Das Rauchen ist im Übrigen nach wie vor keine Randerscheinung, diese Angewohnheit zieht sich durch alle Bevölkerungsschichten und spiegelt zudem eine breite Bereitschaft wider, sich innerhalb recht kurzer Zeit eines bestimmten Konsumverhaltens anzupassen.

Es zeigt aber auch, dass es inzwischen ein geschärftes Gesundheitsbewusstsein in der Bevölkerung gibt. Die klassische Zigarette, einst Statussymbol und Alltagsbegleiter, gerät zunehmend ins Hintertreffen. An ihre Stelle tritt eine neue Art, die E-Zigarette.

Hierbei dreht es nicht nur um eine technische Spielerei, auf der Raucher gern hängenbleiben, es geht auch um eine Art gesellschaftliches Reframing: „Weg von der stinkenden Kippe, hinzuschicken, modisch anmutenden Geräten, welche mit Aromen wie Mango, Cola oder Minze, den Vorgang des Rauchens imitieren können. Doch was sehr fortschrittlich wirkt, wirft auch Fragen auf. Ist das wirklich der Ausstieg aus dem Rauchen oder doch eher nur ein Umstieg?

Gesellschaftliche Deutung der neuen Lust am Dampf

E-Zigaretten sind nicht zwangsläufig gesünder oder besser ausgedrückt auch nicht wirklich unschädlicher! Sie erzählen uns eine modernere Geschichte vom Konsum. Weshalb die E-Zigarette auf so breite Resonanz stieß und stößt, lässt sich kaum auf eine einzige Antwort reduzieren. Sie wirken eben einfach auch so sauberer, umweltschonend, einfach modern und unverfänglicher, ganz besonders im öffentlichen Raum oder unter Gleichaltrigen.

Gleichzeitig entziehen sie sich in Teilen der klassischen Tabakgesetzgebung und wirken dadurch fast wie eine legale Grauzone im Bereich des Rauchens. Dabei geraten Fragen zur Langzeitwirkung oft in den Hintergrund. Denn obwohl Studien eine geringere Schadstoffbelastung gegenüber klassischen Zigaretten nahelegen, ist der gesundheitliche Preis längst nicht abschließend geklärt. Nikotin bleibt Nikotin – ob nun verbrannt oder verdampft.

Kein Genuss ohne ein Geschäftsmodell dazu

Was viele übersehen: Der Boom der E-Zigarette ist nicht nur ein Ausdruck veränderter Konsumgewohnheiten, sondern auch ein Resultat gezielter Strategien. Tabakkonzerne hatten längst erkannt, dass ihnen durch gesundheitspolitische Aufklärung der Bevölkerung, durch Werbeverbote und auch durch erhöhte Tabaksteuern und den daraus resultierenden eigenen Preiserhöhungen ihrer Produkte, die Basis ihres Geschäfts langsam wegbröckeln wird. Also investierten sie in das, was moderner und smarter wirkte und besser vermarktbar erschien.

„Die Elfa Pods sind die derzeit beliebtesten Pods in Deutschland“ Ein Satz, der nicht nur nach einem simplen Ranking klingt, sondern ein Symptom beschreibt: Klassische Hersteller verlieren Marktanteile, während Anbieter smarter Pod-Systeme durchstarten.

Alter Rauchkonsum neu verpackt

E-Zigaretten gibt es schon fast 10 Jahre, doch war dies eher ein Nischenprodukt für technikaffine Ausprobierfreudige. Inzwischen sind sie angekommen im Massenmarkt – erhältlich an Tankstellen, in Supermärkten oder über Onlineshops für Rauchutensilien.

Der Umstieg auf Dampf hat dabei weniger mit Verzicht als mit einer Verschiebung von Prioritäten zu tun: Statt Rauchgeruch zählt nun Elektronik und Design. Statt Teer ist das Aroma Trumpf. Doch diese dynamische Marktentwicklung wirft die Fragen auf: Welche Rolle spielt der kommerzielle Reiz? Werden hier bewusst Einstiegshürden gesenkt, besonders für junge Erwachsene und Jugendliche?

Sogenannte Pod-Systeme, wie die eben schon erwähnte Elfa-Reihe, sind ein Paradebeispiel. Einfach zu bedienen, leicht verfügbar und geschmacklich vielfältig. Elfa Pods sind mehr als nur ein Produkt, welches unter anderem Rauchern die Entwöhnung beim Rauchen erträglicher machen soll, sie sind vielmehr ein Geschäftsmodell, welches sich perfekt in moderne Konsumlogiken einfügt: Schnell, stylish, unkompliziert, ersetzt etwas Ungesundes, elektronisches Gadget, welches selbstverständlich auch noch nachhaltig ist.

Elektrifizierung der Raucher und Elektrisierung der (Noch)Nichtraucher?

Viele Konsumenten berichten, dass ihnen der Umstieg auf E-Zigaretten geholfen habe, vom Tabak loszukommen. Und tatsächlich: Zahlreiche Studien zeigen, dass E-Zigaretten weniger Schadstoffe enthalten als herkömmliche Glimmstängel. Kein Teer, kein Kohlenmonoxid, weniger Rückstände in der Lunge.

Doch es bleibt eine Form des Nikotinkonsums. Die Abhängigkeit verschwindet nicht mit dem Wechsel des Geräts. Nicht selten führt das vermeintlich „harmlose“ Dampfen dazu, dass sich ganz neue Konsumentengruppen recht bereitwillig erschließen lassen – vor allem dort, wo klassische Zigaretten verpönt oder bereits aus der Mode gekommen sind.

In einer Welt, wo zunehmend auf gesunde Ernährung und ausreichend Schlaf und Bewegung geachtet wird, wirkt es fast paradox, dass ausgerechnet Nikotin ein Revival erlebt, halt nur in neuer Verpackung und unter anderem Namen. So gesehen ist der Hype um die E-Zigarette auch ein Spiegel gesellschaftlicher Widersprüche: Konsum ja, aber bitte clean. Genuss, solange er „nicht riecht“. Abhängigkeit – nur ohne schlechtes Image.

Wirtschaftlich eine richtige Dampfturbine

Der Markt für E-Zigaretten wächst. Nicht nur in Deutschland, sondern weltweit. Während klassische Zigarettenverkäufe eher stagnieren bzw. rückläufig sind, verzeichnen Pod-Systeme, Liquids und Einweggeräte enorme Zuwächse. Vor allem die Tabakriesen mischen inzwischen kräftig mit – sie investieren in Start-ups, kaufen Marken auf und entwickeln eigene Produktlinien. Ein Ausstieg aus dem Geschäft mit der Sucht ist das also nicht – eher ein taktischer Perspektivwechsel.